A história de Gramado costuma ser contada a partir de seus eventos, do seu crescimento ou da força no turismo. Existe, porém, uma narrativa menos evidente e mais reveladora. Ela não trata da evolução da cidade, mas sim da formação de um significado. A verdade é que Gramado tornou-se uma marca muito antes de alguém utilizar essa palavra para descrevê-la.
O desenvolvimento de uma cidade pode trazer pessoas, investimentos e uma economia pulsante. Tudo isso é positivo, mas ainda assim não a qualifica como uma marca de valor. Na minha visão, é neste ponto que Gramado se diferencia, pois alcançou algo difícil de conquistar e mais ainda de manter: transformou seu próprio nome em um ativo de valor.
Hoje, dizer “Gramado” significa muito mais do que indicar um ponto no mapa da Serra Gaúcha. Significa evocar um conjunto de percepções, expectativas e sentimentos construídos ao longo de décadas e, sobretudo, sustentados por pessoas.
Durante muito tempo, achei que minha trajetória como jornalista tivesse sido dedicada a contar a história e os feitos de Gramado. Hoje, percebo que ela me permitiu acompanhar algo muito mais raro, a construção consistente de uma marca.
Ao longo de mais de vinte e cinco anos escrevi sobre turismo, economia, gastronomia, empreendedorismo, eventos e pessoas. Entrevistei pioneiros, acompanhei empresas nascerem, testemunhei sucessões familiares e vi novos investimentos redesenharem a cidade. Mais tarde, quando o branding passou a fazer parte da minha qualificação e atuação profissional, compreendi que todos aqueles acontecimentos tinham um elemento em comum: reputação.
Existe um equívoco recorrente quando se tenta explicar o sucesso de Gramado. A narrativa costuma começar pelos grandes eventos, pelos hotéis e restaurantes ou pelos milhões de visitantes recebidos a cada ano. Na minha percepção, a marca “Gramado” foi cunhada muito antes. Começa quando uma comunidade formada por imigrantes alemães, italianos e portugueses escolheram transformar trabalho, cooperação, cuidado com os espaços públicos e compromisso coletivo em valores permanentes. O turismo foi consequência. E a consolidação desses valores em marca também.
É curioso observar quantas empresas investem grandes recursos tentando construir uma marca, enquanto ignoram aquilo que realmente lhe dá sustentação: coerência. Marcas não se consolidam pela intensidade da comunicação, mas pela consistência das decisões.
Gramado nunca ocupou um espaço privilegiado na memória das pessoas porque disse que era diferente. Ocupou porque, durante décadas, confirmou essa promessa em milhares de pequenas atitudes, muitas delas imperceptíveis aos olhos.Tudo isso culminou em um ativo muito valioso: confiança.
A confiança não pode ser inaugurada, acelerada ou comprada. Apenas conquistada. Essa é a maior responsabilidade de quem empreende, investe ou vive em Gramado. Cada decisão fortalece (ou enfraquece) um patrimônio que pertence a todos.
É justamente por isso que considero reducionista afirmar que Gramado “vende turismo”. Gramado vende confiança. Quem decide passar férias confia que irá encontrar hospitalidade e qualidade na experiência vivida. Quem investe, confia na estabilidade e em um ambiente favorável ao empreendedorismo. Quem escolhe a cidade para morar confia que encontrará qualidade de vida e oportunidades.
A reputação de Gramado nunca pertenceu exclusivamente ao poder público, ao setor turístico ou às empresas. Ela pertence à percepção construída diariamente por milhões de pessoas que vivem, trabalham, investem e visitam a nossa cidade.
Contudo, toda marca consolidada enfrenta um desafio permanente. O sucesso do passado pode se transformar na maior armadilha do futuro. Reputação não é um patrimônio estático. Ela exige vigilância constante, capacidade de adaptação e coragem para inovar sem romper com aquilo que lhe confere autenticidade, qualidade e confiança. Acredito que este é o maior compromisso da marca Gramado para as próximas décadas.
Adriana Silveira
Jornalista, especialista em Branding Corporativo e Personal Branding